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傳播力崛起須防品牌平面失衡
作者：肖南方 時(shí)間：2010-8-27 字體：[大] [中] [小]
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傳播力崛起須防品牌平面失衡
在信息泛濫的今天，廣告的可信度每況愈下，其所形成的綜合影響力也十分有限，無(wú)法形成爆炸性的傳播效果，但廣告費(fèi)用卻是日漸看漲，廣告費(fèi)用的浪費(fèi)成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。然而，一篇對(duì)企業(yè)的正面新聞性報(bào)道遠(yuǎn)比十幾篇廣告的宣傳效果要好得多，“殺傷力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，于是，在這種低投入高產(chǎn)出的高性價(jià)比下，很多企業(yè)越來(lái)越鐘情于以新聞傳播的形式來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。
三力鑄就品牌平面
在筆者培訓(xùn)過(guò)程中，談起傳播的威力，個(gè)個(gè)老板興奮不已，恨不能明天就弄個(gè)傳播大師進(jìn)來(lái)，搞個(gè)轟轟烈烈的新聞事件，從而“喚起工農(nóng)千百萬(wàn)”，讓自己的品牌大旗所向披糜。
顯然，這過(guò)高期望了傳播的作用。依據(jù)筆者十年來(lái)的感悟，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)三個(gè)力量的作用：即產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、傳播力。
產(chǎn)品力是任何品牌的基石，是一個(gè)品牌力的寬度問(wèn)題。它主要解決的是一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，包括了產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，以及產(chǎn)品背后所涉及到的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)文化等。記住，營(yíng)銷從產(chǎn)品做起，沒(méi)有產(chǎn)品做基礎(chǔ)，一切品牌都是無(wú)本之木。
營(yíng)銷力是一個(gè)品牌力的深度問(wèn)題。它包括了渠道縱深、終端網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷策略、物流配送等，它主要解決的是一個(gè)品牌的動(dòng)力，沒(méi)有營(yíng)銷力，品牌就是停留在文本上的理念。一個(gè)品牌要深入人心，首先要完成消費(fèi)者“買得到”的環(huán)節(jié)，而這個(gè)環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷力要做的事。
至于我經(jīng)常提到的傳播力則是一個(gè)品牌力的高度問(wèn)題。它主要解決的是一個(gè)品牌的活力，更大程度是為了解決消費(fèi)者“樂(lè)得買”的環(huán)節(jié)。主要包括了品牌策略、品牌定位、品牌價(jià)值、品牌管理等內(nèi)容，其承載的內(nèi)容將是一個(gè)品牌的差異化表現(xiàn)，如排山倒海之勢(shì)或涓涓細(xì)流之勢(shì)，使品牌知名度空前提升，扶搖直上九萬(wàn)里。
品牌三力構(gòu)造成了一個(gè)品牌的平面，但三力是互為一體、互相起作用的，任何一力的缺失都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以估量的損失。三者關(guān)系模型如下：
品牌成長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
在品牌三力模型中，產(chǎn)品力必須先行，傳播力和銷售力可同步進(jìn)行，但三力缺一不可。很多企業(yè)卻在這些方面認(rèn)識(shí)不足。
很多老板以為做好了產(chǎn)品就是做品牌。這些往往是很多中國(guó)制造企業(yè)的真實(shí)想法，于是，很多企業(yè)埋頭苦干，結(jié)果是干得很苦。事實(shí)上，我們看到很多制造精良、產(chǎn)品先進(jìn)、工藝卓越的企業(yè)都在為別人做嫁衣，淪為加工廠而已。他們要面臨著上游原材料供應(yīng)商的漲價(jià)壓力，還得應(yīng)對(duì)下游買家的壓價(jià)壓力，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，買單的往往就是這些產(chǎn)品制造商。在今年南非世界杯上，眾多中國(guó)球迷都火眼金睛的發(fā)現(xiàn)：球是中國(guó)制造，球衣是中國(guó)制造，球網(wǎng)是中國(guó)制造，嗡嗡祖啦是中國(guó)制造，球哨是中國(guó)制造，球鞋是中國(guó)制造，球襪是中國(guó)制造，只有球員不是中國(guó)制造，甚至歡呼“南非世界杯正在成為中國(guó)制造的天下”。筆者卻為之汗顏，“中國(guó)制造”雖闖入世界杯且隨處可見(jiàn)，但上面的LOGO卻是阿迪達(dá)斯、耐克之流，難覓中國(guó)品牌的芳蹤，廉價(jià)的“中國(guó)制造”背后正是中國(guó)制造的品牌尷尬，一場(chǎng)“虛妄的狂歡”之后更需要我們的品牌反思。
很多老板以為做好了銷量就是做品牌。主攻一個(gè)行業(yè)，努力將小產(chǎn)品做成大市場(chǎng)，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功將良好的市場(chǎng)銷量成為唯一標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為產(chǎn)品銷量的成功，就是一個(gè)品牌的真正成功。銷量至上，銷量為王。于是，我們看到了年銷量超100億的浩浩蕩蕩的15萬(wàn)三株?duì)I銷鐵軍；看到了三株為了銷量而不惜夸大功效、無(wú)中生有、詆毀對(duì)手的事件；當(dāng)然，也看到了三株的哄然倒塌。重銷量輕品牌是一種短視行為，品牌是你的未來(lái)，沒(méi)有品牌的依靠，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，或自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)喪失，銷量可能就會(huì)迅速下滑。
還有一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)是，以為做了廣告、請(qǐng)個(gè)形象代言人就是做品牌。為了在行業(yè)中占有一席之地，眾多品牌紛紛開(kāi)始尋找方向，于是，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。為什么它們都是品牌呢？因?yàn)樗鼈兌奸_(kāi)始找代言人、甚至開(kāi)始做中央電視臺(tái)廣告和事件營(yíng)銷了。很多的企業(yè)都認(rèn)為請(qǐng)請(qǐng)明星、打打廣告、搞搞VI，就是做品牌了。我們看到很多行業(yè)都非常熱衷于請(qǐng)形象代言人，然后，這些企業(yè)的老板就振振有詞地宣布，要做百年企業(yè)，要成為行業(yè)一流品牌之類的豪言壯語(yǔ)。這樣的品牌認(rèn)識(shí)，正好說(shuō)明了這個(gè)老板的思維還處于初級(jí)階段。
謹(jǐn)防品牌三力失衡
如上所述，品牌三力認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)會(huì)導(dǎo)致品牌在成長(zhǎng)道路上的障礙。筆者雖然側(cè)重于傳播力的研究，但也深知，傳播力的孤軍深入，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
如央視廣告標(biāo)王秦池酒，只采用廣告打造品牌，以為品牌就是打廣告，豪言“每天開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，片面追求知名度，并且產(chǎn)品沒(méi)有任何特色，忽視了品牌的基石——產(chǎn)品，結(jié)果一篇“白酒勾兌”的文章就把秦池打回原形。另一個(gè)央視標(biāo)王愛(ài)多，在央視巨額資金大做廣告的同時(shí)，用賺來(lái)的錢進(jìn)行多方投資，結(jié)果資金鏈斷裂而死，掌門(mén)人身陷牢獄之災(zāi)。這樣例子還有巨人、熊貓手機(jī)、五谷道場(chǎng)……
企業(yè)成名，是一件好事。成名企業(yè)被媒體聚鎂光燈一個(gè)勁地?zé)o限放大，側(cè)面對(duì)企業(yè)的品牌宣傳起到積極的推動(dòng)作用，同時(shí)還讓企業(yè) “一把手”的露臉機(jī)會(huì)增多。 然而，這種媒體仰視的態(tài)度，把品牌企業(yè)捧得太高，給企業(yè)帶來(lái)膨脹自滿的因子。
一個(gè)好的傳播概念敵得過(guò)1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)！一篇好的文章能創(chuàng)造1000萬(wàn)的價(jià)值！許多行業(yè)曾創(chuàng)造過(guò)類似的傳播奇跡，但僅有傳播力的崛起是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，忽略品牌運(yùn)作的資金支持系統(tǒng)，忽視企業(yè)戰(zhàn)略決策、財(cái)務(wù)管理的失誤，缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品力和銷售力支撐，失衡下的品牌平面自然會(huì)在外界的甜言蜜語(yǔ)中轟然倒塌。
肖南方，曾長(zhǎng)期從業(yè)于家電行業(yè)，多次成功策劃過(guò)企業(yè)大型營(yíng)銷活動(dòng)。后游弋于媒體江湖，寫(xiě)過(guò)一些引起轟動(dòng)的文章，著有《珠三角大懸念》一書(shū)。歷時(shí)10年沉淀悟出些許傳播心經(jīng)，因長(zhǎng)期游離在企業(yè)與媒體邊緣，成為“比企業(yè)更熟悉媒體，比媒體更熟悉企業(yè)”的兩棲人�，F(xiàn)致力于品牌傳播研究，尤其是企業(yè)低成本傳播之道，提倡直效傳播，認(rèn)為“小成本、大傳播，方顯智慧”，于2008年底發(fā)起并成立了“南方營(yíng)銷策劃事務(wù)所”，在品牌咨詢、公關(guān)傳播、推廣策劃、區(qū)域觀察等領(lǐng)域進(jìn)行有效實(shí)踐。個(gè)人聯(lián)系：手機(jī)：13924951879； Email：emailat@163.com； MSN：maddy495@hotmail.com； QQ：41917655